De valkuilen van SEA voor het MKB

De valkuilen van SEA voor het MKB

Een zeer groot deel van de grote topondernemingen in Nederland zijn actief op het gebied van zoekmachine-adverteren. De marketingmanagers van deze organisaties geven voor hun marketingactiviteiten vaak de voorkeur aan SEA. Dit blijkt vaak het meest effectieve middel te zijn, op de voet gevolgd wordt door affiliate- en email-marketing. Maar hoe kan het dat SEA zo goed scoort voor grote ondernemingen, terwijl de ervaring van de kleinere ondernemers vaak minder positief zijn? Het antwoord hierop vind je in onze blog.

Tijdens onze werkzaamheden worden we regelmatig geconfronteerd met ondernemers die niet of gematigd tevreden zijn over SEA. Deze ondernemers hebben vaak zelf de moeite genomen om een campagne in te richten. Ze gebruiken hiervoor termen die in hun ogen erg belangrijk zijn, maar de praktijk leert dat ze onvoldoende ervaring en kennis hebben om de campagne goed in te richten.

Laatst kwamen we een ondernemer tegen die maatwerk verzuimsoftware aanbood. Om deze software te promoten, werd een Google Ads-campagne ingericht. Het voordeel was dat de ondernemer een coupon had ontvangen voor € 75,- Ads-tegoed. Uit de zoekwoordsuggesties van het Google Ads-hulpprogramma, kwam de term ‘software’ naar voren, met daarbij een adviesbod voor de eerste pagina. Dit adviesbod is ook geboden door de ondernemer. Dit had tot gevolg dat het Ads-budget binnen een uur besteed was en dat de adverteerder geen enkele conversie behaald had.

Dit is slechts één voorbeeld van de ervaringen die we regelmatig tegenkomen in de markt. Om nieuwe adverteerders daarom te ondersteunen en te behoeden van dezelfde fouten, hebben we een aantal valkuilen uitgewerkt.

VASTSTELLING VAN HET DOEL

Dit is misschien wel het belangrijkste onderdeel bij opstarten van een SEA-campagne: er moet een SMART-doel worden gesteld, waarin duidelijk omschreven staat wat er behaald moet worden met de SEA-campagne. Veel ondernemers willen meer omzet of leads genereren maar houden daarbij geen rekening met realistische conversiepercentages en realistische cost per sale/lead (CPS/CPL). Ons advies is om voorafgaande aan de campagne te bekijken wat het huidige conversiepercentage van de bestaande landingpages is en om met de verwachte kosten per klik en het conversiepercentage de verwachte CPS/CPL vast te stellen.

SAMENSTELLING VAN DE ZOEKTERMEN

Voor het vaststellen van de zoektermen biedt Google een hulpprogramma voor zoekwoorden. De uitkomsten hiervan zijn echter lang niet allemaal relevant voor de campagne. Daarnaast bekijkt de ondernemer de zoektermen vanuit zijn eigen visie. Dit levert vaak andere zoektermen op dan de zoektermen waarop een mogelijke klant zoekt.

Enkele tips voor de ondernemer zijn:

• Gebruik meer longtail termen. Hier zit minder volume op, maar de bezoeken vanaf deze woorden zijn relevanter en zullen sneller converteren.
• Bedenk hoe een klant naar jouw producten zoekt en pas daar je advertenties op aan.
• Deel de zoektermen op in relevante advertentiegroepen en gooi ze niet op een hoop.

ZOEKWOORD INDELING

Standaard staan alle zoekwoorden die je toevoegt op zoekwoordtype ‘breed’. Dit houdt in dat je ook op gerelateerde zoekwoorden vertoningen behaalt. Bijvoorbeeld, de breed ingekochte zoekterm ‘auto’ kan ook gevonden worden onder ‘oldtimer’ en ‘rode auto’. Dit terwijl je misschien alleen blauwe auto’s aanbiedt. Het is van groot belang om je te verdiepen in de verschillende zoekwoordtypen om zoekwoorden in te kunnen kopen die matchen bij het zoekgedrag van je potentiele klant. Vind hier meer informatie over zoektypen voor zoekwoorden.

INDELINGEN VAN DE CAMPAGNE

Een goede campagne-indeling is erg belangrijk voor de kwaliteitsscore. Besteed daarom in het begin wat meer tijd aan je campagne door meerdere advertentiegroepen aan te maken die allemaal gerelateerd zijn aan een eigen onderwerp.

CAMPAGNE-INSTELLINGEN

Veel ondernemers zijn niet op de hoogte van de targetingopties van Google Ads. Zo zien we vaak dat campagnes zowel op het zoeknetwerk als op het inhoudsnetwerk gericht zijn. Ons advies is om dit te splitsen, zodat er per netwerk op budget bijgestuurd kan worden. Verder is het belangrijk om regiotargeting in te stellen wanneer de diensten of producten niet landelijk geleverd worden.

KIES EEN PASSENDE LANDINGPAGE

Een goede landingpage speelt een zeer grote rol in de conversie van je campagne. Wat we regelmatig zien, is dat er vanuit een campagne direct naar de homepage gelinkt wordt, of dat er een landingpage wordt gebruikt die geen enkele mogelijkheid bevat om meer informatie of het product of de dienst zelf aan te vragen. Kies altijd voor de meest relevante landingspagina passend bij de zoektermen die je hebt ingekocht. Controleer je landingspagina goed. Past de informatievoorziening op deze pagina bij de zoekopdracht van de websitebezoeker.

BIJSTURING VAN DE ACCOUNT

Google Ads-campagnes moeten regelmatig bijgestuurd worden om zo het maximale resultaat uit de campagne te behalen. Verwacht niet dat je na de inrichting van de campagne klaar bent en dat de campagne vanzelf conversies gaat opleveren. Maandelijkse data-analyse en bijsturingen binnen het account zijn vereist om rendement uit Google Ads te behalen.